Niro : «La musique se consomme différemment, c’est très fast-food»

Alors qu’il vient de sortir un projet découpé en plusieurs phases avec Stupéfiant, Niro s’est adapté aux conditions d’un marché en pleine transition.

Discrètement, Niro a endossé le costume d’outsider avec son projet Stupéfiant, dévoilé le 22 novembre. Porté par 19 morceaux et des collaborations prestigieuses (SCH, Alonzo, Maes) l’album révèle également une stratégie commerciale pertinente, où Niro a voulu, à la fois, s’inspirer des codes du streaming, tout en les réutilisant à sa guise.

Le concept : dévoiler toutes les deux semaines des petits bouts de son opus avant d’en dévoiler une «mise à jour» le jour J. L’objectif étant de développer l’espérance de vie de ces quatre morceaux, pour éviter que la masse intégrale soit étouffée par quelques singles marquants.

«On est dans une air où le streaming et la musique se consomme différemment, c’est très fast-food, s’explique le rappeur sur le plateau de Clique. Quand un artiste jette un album avec 15-17 tracks, les fans accrochent sur 2-3 morceaux. Donc j’ai envoyé mon album petit à petit pour que les gens aient plus le temps de savourer, de comprendre les morceaux. » 

Niro à la recherche d’une nouvelle consommation

Une initiative logique, lorsque l’on relève le contraste d’écoutes dans un même album, souvent porté par quelques morceaux, quand d’autres, tout aussi travaillés, sont jetés à la fosse. Ici, les morceaux ont le temps de durer plusieurs semaines, avant d’être rejoints, et ainsi de suite.

Cette démarche artistique s’inscrit dans la lignée des opus dit « évolutifs », qu’ont déjà testé plusieurs artistes, à l’image de Kaaris, pour le troisième volet d’Or noir. Exploité qu’à demi-mot par Niro, ce concept, «mieux en termes de marketing et de promotion», selon lui, pourrait être développé avec plus de précision dans un futur proche où les artistes cherchent à se renouveler dans la quête du top album.

«Le stream, ça te créé des petits Gambi»

D’une manière générale, Niro se veut peu réticent aux nouvelles manières de consommer, qui offrent de nouvelles perspectives à la musique. Il compare ça, pour Mouv, au monde cinématographique : «Avant on regardait des films, maintenant on regarde des séries». Une manière de justifier, également, le découpage de son album.

Selon lui, le streaming se doit d’être apprivoisé, en accord avec sa génération. «Le stream, ça te créé des petits Gambi qui sortent de nulle part. Ça, à une époque, c’était très peu probable» souligne-t-il avant que Fif n’explique que la transition du physique vers le streaming s’est faite naturellement, sans qu’une perte de fan-base ne soit ressentie.