Comment les artistes US abusent de YouTube pour devenir n°1 ?

La prise en compte de YouTube dans le calcul des ventes d’albums a ouvert la porte à des pratiques abusives, que l’exemple récent de 6ix9ine incarne avec étrangeté. 

Être numéro un du Billboard n’est plus qu’une question de musique. Bien sûr que non, et depuis des années. La place de n°1 appartient à celui ou celle qui couplera, avec son nouveau single, une communication capable de servir sa cause, d’écarter les concurrents. Et depuis quelques mois, la fenêtre ouverte par Billboard, garant du classement des charts américains, a décuplé la mise en place de pratiques abusives, déjà effleurées ces derniers mois via YouTube.

Revenons brièvement en arrière. En janvier, Billboard a de nouveau fait une mise à jour de son système de calcul pour les ventes d’album. En plus des ventes physiques, digitales et streaming (gratuit ou payant), le groupe a décidé d’intégrer les vues des plate-formes vidéos, dont YouTube. « La popularité de styles musicaux, comme la musique latino, le hip-hop ou l’électro, qui dominent les classements sur YouTube, va désormais être pleinement prise en compte », expliquait Lyor Cohen, responsable de la musique chez YouTube, à travers un communiqué, relayé par Le Monde.

6ix9ine, une lyrics video après un clip record

Ainsi, depuis janvier, 3750 visionnages sur une plateforme gratuite, à l’image de YouTube, équivalent à une vente d’album, contre 1250 pour une plateforme payante. La donne a grandement changé : YouTube, qui n’était jusque-là qu’un simple hébergeur promotionnel, capable de promouvoir les singles (les vues comptaient déjà dans l’obtention des certifications en single) a pris la forme d’un nouveau terrain de chasse. Et le phénomène est particulièrement criant ces dernières semaines, où l’accumulation de vidéos en tout genre afflue.

L’exemple de 6ix9ine et de son dernier single « Gooba » est le plus pertinent. Avec son nouveau titre, l’artiste a signé un retour spectaculaire au sein de la sphère rap, se positionnant sur le trône du morceau de rap le plus vu en 24 heures sur YouTube. Une semaine après sa sortie, le clip cumule plus de 155 millions de vues. Effarant, mais pas suffisant. Dans l’idée de promouvoir massivement son nouveau contenu, 6ix9ine a publié, au bout de quelques jours, une « lyrics video » de son single, qui pointe, elle, à 7,2 millions de vues. Moins que le clip, certes, mais c’est toujours ça de pris.

Alors, évidemment, le concept de lyrics video ne date pas de début janvier. Bien au contraire. En revanche, c’est souvent le processus inverse qui est suivi : un single sort, accompagné d’une lyrics video chargée de promouvoir le titre sur YouTube. Puis, le clip est dévoilé, histoire de prolonger la hype du morceau. Ici, et surtout en le sortant une poignée de jours plus tard, on ne cherche pas à prolonger quoique ce soit, mais surtout à pérenniser les vues sur un même produit. Car dans les calculs Billboard, évidemment, seuls les comptes officiels sont retenus. Alors, aucune raison de laisser aux fans l’occasion de sortir une vidéo avec des paroles, lorsqu’on peut (et on doit ?) le faire.

Travis Scott : cinq vidéos pour un morceau

L’exemple de 6ix9ine n’est en aucun cas une exception. Bien au contraire, il est même plutôt sobre. Quelques semaines plus tôt, Travis Scott a dévoilé cinq visuels pour la promotion de « THE SCOTTS ». Là, évidemment, difficile de laisser des miettes pour la première place du Billboard. Morceau clippé via l’événement Fortnite, vidéo inside, vidéo oustide, audio et événement Fornite complet : Travis Scott et Kid Cudi, ont tartiné sur YouTube d’entrée, histoire de concentrer toutes les vues sur leurs propres contenus. Ça fait beaucoup là, non ?

Avec cette idée en plus, ils parviennent à confortablement s’installer sur la première place du Billboard. Mais YouTube comptait déjà les vues YouTube dans les singles avant ça. Ce qui change, c’est qu’à la sortie du projet commun entre Travis Scott et Kid Cudi, toutes ces vues vont être cumulées et compter dans le calcul final. Et ça va forcément peser pour la place de n°1 et pour la sacré-sainte first-week. Même Justin Bieber et Ariana Grande ont suivi l’initiative pour la sortie de leur collaboration « Stuck with U » avec trois vidéos différentes. Et si l’une d’elle cherche à collecter des fonds pour la First Responders Children’s Foundation, elle reste tout de même une vidéo en plus, qui gonfle le nombre de vues total du single.

Ainsi, la pratique, en plein développement, devrait continuer à s’accroître étant donné la souplesse des règles de Billboard. En prenant en compte à peu près tout ce qui est possible lors de la sortie d’un single, le groupe américain ouvre évidemment d’innombrables perspectives d’abus (mais pas de triche !) dont YouTube ne reste qu’une infime branche. En France, le SNEP a tranché différemment : les vues YouTube, comme les streams gratuits, ne comptent pas. Comme ça, c’est réglé.

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