Avec ses quatre versions, Vald est passé à côté de quelque chose

En plus de son album Ce monde est cruel, Vald a étendu sa création artistique à quatre bonus, éparpillés dans des éditions spéciales. Un an après, on s’en souvient avec une pointe d’amertume. 

Marketing pour marketing ou véritable nouvelle lecture proposée par Vald ? C’est la question qui entourait le merchandising proposé par Vald, à l’heure de son dernier album, Ce monde est cruel, lequel a été rendu disponible en quatre versions différentes, abritant un inédit chacune et une cover exclusive. Au-delà de l’esthétisme et de la valeur commerciale, quelques éléments laissaient croire que ces éditions variées proposaient une nouvelle lecture de l’opus, apportant une « chute » différente. Ce n’est que (très) partiellement vrai.

Vald en mode bulldozer commercial

D’abord, il serait naïf de na pas croire que, pour Vald, ces quatre éditions sont plus animées par une offre commerciale fructueuse et dans l’ère du temps que d’un véritable prolongement artistique. L’artiste, qui s’était déjà doté d’une promotion sérieuse pour son précédent projet XEU (un leak de faux album) a parfaitement conscience de la pertinence d’un bon merchandising. Et côté poids lourds l’année passée, PNL et Nekfeu ont proposé du lourd. Cette quintuple édition (en comptant l’originale) a donc du bon : entourer son album d’une promotion suffisamment originale pour être mise en avant, mais également exploiter au maximum sa fan-base. Rien de péjoratif, évidemment. Après tout, le rap, et plus généralement l’industrie musicale, ont dressé la communication au quasi même niveau que la qualité d’un opus.

Ici, Vald a judicieusement préparé son coup. En imposant une édition limitée des disques bonus, il s’est assuré d’épuiser ses stocks, par principe de rareté. L’esthétique y est pour beaucoup : la pochette, terriblement réussie, se colore au rythme des inédits proposés. La sensation d’un album « exclusif » est alors plus prononcé. Dans le mil : l’artiste a écoulé ses 12 000 exemplaires en l’espace de quelques jours, gonflant très nettement sa first-week. Très fort. L’idée de proposer son album en quatre versions, variant couleurs et bonus, se veut d’être une offre de plus en plus populaire. Très utilisée par PNL pour Dans la légende puis Deux frères, l’idée a également été reprise par Dinos et ses versions jour et nuit, quelques mois après.

Ce monde est cruel, mais toujours le même

Au-delà de la com’, quid de l’art ? Chaque édition s’accompagne ainsi de quatre inédits : « Doli », « Persuadé », « Casimir » et « Gringo envoie un mess ». D’un point de vue artistique, l’initiative s’avère aussi intéressante que frustrante. D’abord, les morceaux proposés ne sont pas des titres-poubelles, pas assez bons pour l’album. C’est souvent la sensation qui se dégage avec ces bonus-track, où l’artiste semble avoir mis de côté quelques bons titres, tout au plus, pour apporter un peu de poudre aux yeux. Là, non. Les titres sont bons, voire très bons, capables de jouer sérieusement des coudes avec certains morceaux issus de la tracklist. Plus que ça, ils renferment tous les quatre une originalité et une prise de risque intéressante. « Persuadé » et son ambiance électronique particulière, « Doli » et son auto-tune torturé, « Gringo envoie un mess » et son flow saccadé. Seul « Casimir », toutefois aussi bon, s’inscrit plutôt dans un registre classique, déjà exploité par Vald.

Les morceaux, aux styles disparates, prennent vraiment la forme d’un prolongement de l’album, répondant à son ambiance et sa cohérence. Mais la démarche est frustrante. Si les quatre morceaux sont bons, ils n’apportent pas grand-chose dans la lecture de l’album. En fait, Ce monde est cruel se termine après « Rappel », qui sonne comme un générique de fin d’une sitcom des années 90. Après ça, replonger dans tel ou tel morceau plus froid est hors-contexte. C’est dommage, car Vald ne semble pas être allé au bout du délire qu’il était en train d’effleurer : un album-exposé retraçant pourquoi Ce monde est cruel. Après « Rappel », les morceaux bonus auraient pu, chacun de manière différente, apporter une conclusion significative à l’opus. Une chute inédite, rendant la lecture de l’album exclusive à chaque version. Là, hormis une esthétique et un bonus-track différents, rien d’artistiquement pertinent ne découle de ces quatre versions. Pourtant, la matière était disponible et était intéressante : elle aurait fait coulisser un merchandising de la rubrique « commerciale » au concept-album original.