Alors qu’il surfe déjà sur les chiffres de vente après une poignée d’heures d’exploitation avec MILS 3, la promotion de Ninho intrigue : réel coup dur ou audacieuse communication ?
La brusque sortie de MILS 3 intrigue. Alors même que l’opus ne bénéficiait toujours pas de date de sortie, le voilà intégralement rendu disponible sur les réseaux sociaux, vendredi 6 mars. Pris à la gorge par un leak, l’artiste a du réagir le lendemain, dévoilant de manière officielle son projet, ses dix-sept morceaux et sa collaboration prestigieuse avec Damso.
Une sortie anticipée, biaisant sa promotion, et enregistrant des pertes incalculables le laps de temps où MILS 3 s’est retrouvé dans les foudres des téléchargements illégaux. Pourtant, quelques anomalies, boostées aux collantes théories qui accompagnent chaque grosse sortie d’album, voient en cette sortie prématurée un audacieux double album.
Ninho, déjà au sommet des ventes
D’abord, parlons factuellement. En un peu plus de 24 heures, MILS 3 a enregistré près de 9100 ventes. Sans physique, uniquement en streaming (à 95%) et en digital. Ces chiffres colossaux, couplés au siège des dix-sept morceaux du projet dans le classement Apple Music de la semaine, témoignent de toute la puissance commerciale d’un artiste, déjà en quête de son premier disque de diamant avec Destin. C’est dire si Ninho était attendu.
En parallèle, il est impossible de chiffrer les pertes évidentes de l’artiste après son leak sur les réseaux sociaux dans la soirée du vendredi 6 mars. La réaction a été immédiate, et a certainement permis d’amortir un phénomène vite devenu incontrôlable. Peut-être même que l’effet de surprise d’une mixtape balancée en pleine après-midi a pu jouer dans la balance.
Scores de « M.I.L.S 3 » de Ninho :
▪️9 145 ventes en 1 jour et demi (sans physiques)
▪️Meilleure entrée single de la semaine sur Spotify France avec « Promo » feat Damso (300 000 streams samedi)
▪️Tous ses titres dans les 17 premières places Apple Music France et album N•1 pic.twitter.com/q7EQnENrCD
— Kultur (@Kulturlesite_) March 9, 2020
Quoiqu’il en soit, la promotion de MILS 3 est gâchée. Et ce, alors que Ninho avait utilisé plusieurs leviers pour faire gonfler sa hype avant sa sortie. Le premier, les suppressions coup sur coup de ses posts sur les réseaux sociaux, chargés de dévoiler en grande pompe « MILS 3 », premier single de l’opus. Puis, le second, la tracklist, évidemment, portée par les collaborations stratégiques avec Damso et Heuss l’Enfoiré.
Selon les rumeurs, MILS 3 aurait dû sortir une semaine plus tard, soit le 13 mars. De quoi alimenter les spéculations qui entouraient le projet, peut-être en dévoilant cover et tracklist. Ou en tout cas, en préparant le terrain de manière beaucoup plus subtile.
Un double album pour MILS 3 ?
Mais les fans ne sont pas dupes, et la moindre anomalie promotionnelle devient désormais source de paranoïa. Sur Twitter, la rumeur prend du poids : Ninho n’a pas complètement dévoilé MILS 3. Selon une grosse poignée de théoriciens, l’artiste aurait lui-même organisé le leak de son album pour mimer un manque de gestion commerciale et finalement lever le voile sur un projet plus dense : un double album.
Le coup du faux leak est devenu monnaie courante depuis que Vald a réellement trompé ses fans avec la sortie d’un faux projet avant XEU. Et pour le double album, celui de Nekfeu, dévoilant la deuxième partie de Les étoiles vagabondes a renforcé la crédibilité d’une théorie qui n’était jusque-là qu’un fantasme de fans branlant. Alors, Ninho, double album ou pas ?
On survolera brièvement quelques éléments tirés par les cheveux, dont la cover de l’album où apparaissent seulement les inscriptions MILS et MILS 2. «Le double album montrera la deuxième partie du visage avec MILS 3», peut-on déjà lire parmi les internautes.
D’ailleurs ce son de Ninho il est jamais sorti dans mils 3 hein moi je vous dis double album #mils3 pic.twitter.com/dER5hRO4kF
— SchokoDia (@SchokoDia_) March 9, 2020
Mais parmi les éléments réellement pertinents, deux reviennent. Le premier, un extrait, dévoilé par Ninho la semaine précédent le leak, présenté comme une exclusivité, mais finalement pas retenue dans le produit final. Soit l’artiste a en effet teasé ce qui semble être un extrait d’un deuxième volet, soit il a délibérément emmené ses fans sur une fausse piste histoire d’alimenter la hype autour de son opus. Les deux options sont crédibles.
Autre élément : l’étrange message posté sur ses réseaux sociaux à l’aube de l’annonce de MILS 3. «C’est nwar, nwar, de l’autre côté», était-il écrit. Dès lors, les fans ont alimenté la théorie d’une probable collaboration avec Damso et Nekfeu. Pour Damso, c’est fait. Mais Nekfeu dans tout ça ? Pourquoi l’artiste aurait-il ressorti un titre aussi emblématique et explicit si ce n’est pour teaser quelque chose en rapport avec l’auteur de Les étoiles vagabondes ? Faire monter la hype autour d’une collaboration avortée ? Un jeu dangereux.
Le reste appartient donc à un futur proche, qui décidera ou non, de la sortie d’une deuxième partie de MILS 3. Pour l’heure, les arguments sont abstraits, mais permettraient de re-solidifier la promotion d’un Ninho fragilisé par le leak. Fragilisé, mais resté fort malgré tout, grâce à la rapidité d’exécution de son équipe qui a pris soin de répondre dans la foulée. Et avec ça, le succès de MILS 3 est déjà acquis. Reste désormais à savoir à quelle échelle.
